漂綠：它是什麼、例子以及如何辨識它

在污染、氣候變遷和資源枯竭等議題主導國際討論的當今世界，「永續性」已成為一個熱門詞彙。企業熱衷於展現對環境的貢獻，消費者也越來越尋求環保產品。

雖然許多企業確實實施了永續發展措施，但有些企業卻利用這一趨勢，進行「漂綠」活動。這是一種不誠實的行銷策略，企業會誇大或欺詐性地宣稱自己具有環保意識。除了誤導消費者之外，「漂綠」還會損害這些公司聲稱要捍衛的環境，並削弱人們對真誠的永續發展舉措的信心。

本文詳細介紹了「漂綠」的定義、實際案例、其廣泛影響以及識別和避免漂綠的實用技巧。消費者可以透過了解「漂綠」行為做出明智的決定，並支持真正致力於環境責任的公司。

什麼是漂綠？

利用欺騙性或誇大其詞的行銷手段，使企業、商品或服務看起來比實際更環保的做法被稱為「漂綠」。這個字結合了「green」（綠色）和「whitewashing」（粉飾），前者代表環境責任，後者則指掩蓋不法行為或缺陷。

這個短語最早由環保主義者傑伊·韋斯特維爾德 (Jay Westerveld) 在 1980 世紀 XNUMX 年代使用，指的是那些鼓勵遊客重複使用毛巾以“拯救環境”的酒店，而忽視了更為普遍的浪費行為，例如過度使用水或缺乏回收計劃。

「漂綠」其實就是說謊。企業可能不採取切實的環保措施，而是使用模稜兩可的語言、誤導性的圖片或選擇性統計數據，營造出永續發展的假象。例如，企業可能會宣稱某種產品“可持續”，但卻沒有提供確鑿的證據或獨立認證來支持這一說法。

這種方法通常將利潤置於實際環境影響之上，利用消費者的信任和對環保產品日益增長的需求。

「漂綠」可以是任何形式，從輕微的誇張到公然的欺騙。即使「漂綠」並不總是違法，它也會不斷損害永續發展主張的合法性，因為其中一些行為屬於行銷道德的灰色地帶。要識別並避免“漂綠”，首先必須了解其策略。

漂綠現象的常見例子

「漂綠」行為形式多樣，通常是為了吸引那些關心環境的消費者。以下列舉了一些最常見的策略，並附上詳盡的案例來說明它們的運作方式：

1. 模糊的標籤
2. 隱藏的權衡
3. 虛假意象
4. 不相關的主張
5. 碳補償作為掩護
6. 兩害相權取其輕

1. 模糊的標籤

在行銷中，「天然」、「環保」、「綠色」和「永續」等詞彙常常被濫用，卻缺乏確切意義或證據。儘管這些概念本身就很吸引人，但除非有數據或認證支持，否則往往缺乏實質內容。

例如，含有對水生生物有害的合成化學物質的清潔產品，可能被宣傳為「純天然」。但在缺乏公開性或獨立第三方驗證的情況下，此類聲明具有欺騙性且毫無意義。

2. 隱藏的權衡

為了轉移人們對更嚴重環境損害的注意力，有些企業會強調某種「綠色」特質。這種策略被稱為“隱性權衡”，強調一項好處，同時淡化其他重要弊端。

例如，一家企業可能會宣傳其產品採用“可生物降解包裝”，但卻忽略了生產過程中使用危險化學品或過度能源的事實。這種選擇性敘事營造出了一種虛假的永續氛圍。

3. 虛假意象

即使沒有任何實際內容，視覺線索（例如包裝上印有樹木、樹葉、動物或寧靜景色的圖案）也可能暗示著對環境的關注。即使其材料來自森林砍伐地區或其加工過程產生大量廢物，零食品牌也可以利用帶有樹木圖像的綠色包裝來表明其可持續性。

即使在現實與圖像不同的情況下，這些圖像也能激發買家支持環保物品的情感衝動。

4。 不相關的索賠

有些企業會做出誇張的聲明，這些聲明要不是法律強制要求的，就是根本沒用。例如，由於氯氟烴（CFC）自1987年《蒙特利爾議定書》以來已在世界範圍內被禁用，因此將產品標識為「不含CFC」（不含氯氟烴）毫無意義。這樣的聲明營造出企業對環境負責的假象，卻無需企業付出任何實際努力。

5. 碳補償作為幌子

應對氣候影響的一種合法途徑是碳補償，即支付其他地方類似的減排費用，以彌補排放。然而，一些企業聲稱透過碳補償而非減少自身排放來實現「碳中和」。

例如，航空公司可以宣傳自己是「碳中和」的，但會購買碳補償，同時維持燃油密集型航班，並且不投資清潔技術。這種策略使得企業在宣稱自己承擔環境責任的同時，也能繼續破壞環境的行為。

6. 兩害相權取其輕

這種策略是將產品描繪成比更糟糕的替代品更環保，同時卻忽略其更廣泛的危害。例如，一家企業可能會將危害略低的產品（使用化石燃料）宣傳為“綠色”，儘管該產品仍然對環境造成重大負面影響。這種做法既維護了不可持續的做法，也營造出一種虛假的進步印象。

公司為何要進行漂綠？

企業動機和市場壓力共同推動了「漂綠」行為。消費者透過了解這些動機，可以辨識不誠實的商業策略。這些是企業

• 消費者對永續發展的需求
• 聲譽管理
• 競爭優勢
• 節約成本
• 監管漏洞

1. 消費者對永續性的需求

隨著消費者對環境議題的認知不斷加深，環保產品也越來越受歡迎。根據尼爾森2023年的調查，全球73%的消費者願意改變購買模式，以減少對環境的影響。即使他們的行動無法支持他們的主張，企業在註意到這一趨勢後，也會利用「漂綠」來宣傳這些理念。

2. 聲譽管理

建立「綠色」形象可以提升企業聲譽，從而在利害關係人、投資者和客戶中培養忠誠度和信任度。即使言行不一，企業也能透過建立環保責任的形象來避免批評，並符合社會規範。

3.競爭優勢

「漂綠」策略在競爭激烈的市場中提供了一種差異化手段。即使「可持續」一詞缺乏依據，貼上該標籤的產品也可能比競爭對手的產品吸引更多買家。這種策略在環保品牌能提升銷售的產業尤其流行，例如時尚、化妝品和食品。

4. 節省成本

實施真正的永續發展舉措，例如減少排放、採購符合道德標準的材料或重組供應鏈，可能成本高且耗時。 「漂綠」行為使企業無需投入大量資金進行變革，就能憑藉環保形象獲利。

5. 監管漏洞

許多地區對環境行銷宣傳的監管並不嚴格，因此企業可以做出含糊不清或帶有欺騙性的宣傳，而不會承擔任何後果。漂綠現象之所以盛行，是因為儘管美國聯邦貿易委員會 (FTC) 等機構提供了一些建議（例如《綠色指南》），但這些指南的實施往往參差不齊。

「漂綠」的影響

消費者、合法企業和環境都受到了「漂綠」行為的影響。其對社會產生的持續影響損害了信任，也阻礙了永續發展的進步。

• 關於消費者
• 關於真正的公司
• 關於環境

• 論公共政策與進步

1. 關於消費者

「漂綠」是指欺騙消費者為不實資訊支付更高價格的行為。消費者可能以為自己購買的是環保產品，但隨後發現他們的決定並沒有什麼實際意義。這種背叛行為會讓消費者更難做出明智的判斷，損害品牌信任，並引發人們對真正永續性的質疑。

2. 關於真正的公司

「漂綠者」與那些真正投資於永續發展措施（包括減少排放、使用再生能源或獲得認證）的公司進行不公平競爭。這些企業經常投入更多資金採用環保措施，結果卻被那些使用不誠實行銷手段的競爭對手所淹沒。

3. 關於環境

「漂綠」對環境的影響可以說是其最有害的影響。 「漂綠」給人一種進步的印象，這使得破壞性行為得以不受制止。例如，一家企業可能宣傳其「綠色」產品，但實際上卻繼續使用污染嚴重的供應鏈，從而推遲了應對污染、森林砍伐或氣候變遷所需的結構性調整。

4. 關於公共政策與進步

「漂綠」行為也會影響立法和公眾輿論。如果企業誇大其環保舉措，就可能無法向政府施加更嚴格的法律或為永續實踐提供誘因。這會導致惡性循環，導致採取重大行動的必要性被站不住腳的宣傳所掩蓋。

如何辨識「漂綠」行為

辨識「漂綠」行為需要批判的眼光，並且隨時準備透過表面的表象來辨識。以下是識別不誠實行為的實用方法：

• 尋找認證
• 檢查透明度
• 警惕流行語
• 研究品牌
• 調查碳排放聲明

1.尋找認證

信譽良好的第三方認證，包括能源之星、森林管理委員會 (FSC)、公平貿易和美國農業部有機認證，都可證明環境永續性。這些標籤需要獨立驗證和嚴格要求。應避免使用自製或未經認可的認證，因為它們不可信。

2. 檢查透明度

真正的企業會透過年度報告、排放統計數據或可量化的目標（例如，「到20年減少2030%的用水量」），使其永續發展計畫易於理解。如果一家公司使用「我們關心地球」之類的含糊其辭，卻沒有數據支撐，那麼它很可能是在進行「漂綠」活動。

3. 小心流行語

諸如“天然”、“綠色”、“環保”或“可持續”之類的詞語可能會引發懷疑，除非它們有具體的資訊或認證支持。究竟是什麼讓這個產品符合「綠色」的定義？如果答案不明確，請保持懷疑。

4.研究品牌

審視企業的整體運營，而不僅僅是特定產品的宣傳。第三方評論、永續發展報告和網站都可以顯示品牌的行動是否與其宣傳相符。可以使用諸如 B Lab 的 B Corp 目錄或 Good On You（時尚領域）等工具來評估公司的道德和環境績效。

5. 調查碳排放聲明

考察一家公司在宣稱「碳中和」時，是積極減排，還是僅依賴碳補償。真正的措施是將營運變革（而非僅僅購買碳信用）作為降低排放的首要任務。尋求與受人尊敬的組織建立關係或製定全面的氣候行動策略。

6.相信你的直覺

如果宣傳看起來好得令人難以置信，那麼它很可能就是虛假的。例如，考慮到快時尚產業眾所周知的環境影響，一家公司宣傳其“永續系列”，但實際上每年生產數百萬件產品，這很可能是在誇大其詞。

現實生活中的漂綠案例

「漂綠」現象普遍存在，影響許多不同的企業。以下是一些被抓到「漂綠」現象的企業的具體案例：

• 大眾汽車（柴油門醜聞）
• 快時尚品牌
• 石油公司
• 瓶裝水公司

1. 大眾汽車（柴油門醜聞）

2010年代初，大眾汽車將其柴油車宣傳為“低排放”和“清潔柴油”，這成為最臭名昭著的“漂綠”案例之一。該公司聲稱其車輛符合嚴格的環保標準，以吸引有環保意識的消費者。

然而，2015年，大眾汽車被發現在數百萬輛汽車上安裝“作弊裝置”，以逃避排放測試，導致這些汽車在正常駕駛情況下排放的氮氧化物高達允許值的40倍。這起醜聞嚴重損害了大眾汽車的聲譽，並使其面臨數十億美元的罰款。

2.快時尚品牌

由於在宣傳「永續」或「有意識」的產品系列的同時繼續大規模生產、過度消費和浪費行為，H&M 和 Zara 等快時尚巨頭被指責為「漂綠」。

例如，H&M 的 Conscious Collection 被宣傳為環保產品，但研究表明，許多服裝都是使用不可持續的材料製成的，而且該公司的整個業務策略依賴於快速的製造週期，這會增加污染和紡織廢料。

3.石油公司

埃克森美孚和英國石油等大型石油公司加大了對風能和太陽能等再生能源的投資。然而，這些支出往往只佔其預算的一小部分；絕大部分仍用於化石燃料的開採。

例如，英國石油公司在 2000 世紀初將品牌重塑為“超越石油”，暗示將向可再生能源邁進，但由於該公司與石油和天然氣的持續緊密聯繫，這一活動的合法性受到了損害。

4.瓶裝水公司

為了暗示環境純淨，某些瓶裝水品牌，例如雀巢的“純淨水”，會使用純淨泉水的形象和環保的語言。但實際上，瓶裝水產業往往對永續性漠不關心，造成了塑膠污染和過度取水。雀巢曾因將其產品宣傳為「天然」而受到抨擊，同時卻從脆弱的生態系統中過度取水。

如何避免被「漂綠」誤導

要防止「漂綠」行為，需要行動、質疑和知識。以下具體措施可以幫助你做出明智的決定：

1. 學習永續發展相關知識

了解「可生物降解」、「碳中和」和「可回收」等詞彙的真正意義。環保部落格和聯邦貿易委員會的綠色指南是兩個可以幫助明確標準並識別常見詞彙誤用的資源。

2. 支持獲得認證的品牌

選擇擁有雨林聯盟、全球有機紡織品標準 (GOTS) 或跳躍兔子（零殘忍）等組織可靠認證的商品。這些標籤保證了責任感和透明度。

3. 要求問責

直接與品牌互動，詢問他們的政策。像X這樣的社群媒體網站可以幫助識別「漂綠」行為並收集客戶回饋。協助發布詳盡永續發展報告的企業可以促進問責制。

4. 選擇低影響產品

留意那些材質耐用、包裝精簡或設計易於維修的商品，以減少浪費。如果你想減少對環境的影響，就應該注重品質而非數量。

5. 利用科技手段獲取訊息

評估產品道德和環境影響的應用程式包括 EWG 的「健康生活」、針對化妝品的「Think Dirty」和「Good On You」。這些資源提供數據驅動的洞察，幫助引導購買。

結論

在當今注重永續發展的社會中，「漂綠」現象普遍存在，它利用消費者的善意，阻礙了環境領域的重大進步。企業欺騙消費者，破壞真正的永續發展舉措，並透過誇大或編造環保承諾，持續進行破壞性行為。

然而，透過自我教育、要求公開透明以及支持那些實踐行之有效的企業，客戶可以重新掌控局面。切實可行的行動、責任感以及對環境保護的真誠投入才是真正永續發展的標誌，而非華而不實的口號、浮誇的標誌或膚淺的廣告宣傳。

透過意識到「漂綠」行為並做出明智的決策，您可以協助確保企業未來將環境置於空洞的宣傳之上。在氣候問題日益嚴峻的當今世界，每個決策都至關重要，因此請務必做出明智的選擇。

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